億萬 CEO 這樣打造個人品牌
「我經營事業越久，就越相信一個真理：品牌 > _________ 」
— 亞歷斯．霍莫齊（Alex Hormozi）
我開始經營一人事業後，常會問自己「到底什麼是個人品牌」？
個人品牌這四個字很常看人提起；有人說它是主題與差異化，有人說它是目標和使命，有人說一致性對它很重要，有人說它代表價值與情感傳遞。
我知道這些敘述應該都對，但總覺得很飄，沒抓到重心的感覺。
直到 Alex Hormozi 給出一份讓我真正「懂了」的解釋。
以下是我從這位 32 歲時身價就破億美金的 CEO 身上，學到品牌經營的 What、Why、How：
什麼是品牌
品牌，就是為兩樣事物建立原本不存在的聯想關係。
Nike 只是一個勾勾，但當它每次都出現在詹皇（Lebron James）、小威廉斯（Serena Williams）等球星上衣後，這個勾勾在人們心中就刻印出許多聯想與意義。
一雙籃球鞋貼上 Air Jordan 的標籤後，你買的就不再只是鞋子
一輛電動車貼上保時捷的標籤後，你買的就不再只是代步工具
一支手錶跟羅傑．費德勒產生聯想後，你買的就不再只是腕表
一瓶雞精跟郭富城徐若瑄產生聯想後，你買的就不再只是補品
為什麼要做品牌
因為，品牌能夠大規模影響人們的行為（然後讓你賺大錢，如果做對的話）。
品牌最早期的應用，像是在牲畜身上留下烙印做為辨識：
你看到一頭身上乾乾淨淨的牛，通常不會有什麼想法；如果這頭牛屁股被烙上一個「小王」印記，而你認識小王，或許你會告訴他掉了一頭牛，或是把牛牽回去給他；又可能你會欺負那頭牛，因為你討厭小王。
總之，你的行為因為「小王」標籤，而可能有所改變。
品牌 3 大要素
曝光度 (Reach)：有多少人認得 Nike 這勾勾。
影響力 (Influence)：人們看到 Nike 這勾勾時，多容易改變行為。
方向性 (Direction)：人們改變行為的結果，是不是 Nike 這勾勾想要的。
結合這 3 點要素，一個成功品牌的極致就是：
所有人都認得我的品牌，當人們看到我的品牌時，行為會朝我想要的結果做出改變。
也因此，Hormozi 不相信所謂「只要是曝光，就是好曝光」的概念，因為光有曝光度，但沒有影響力或造成錯誤的方向性，都不是品牌經營想要的結果。
如何打造品牌
1. 弄清楚你想跟什麼配對（還有不想跟什麼配對）
你想要將個人品牌與哪些價值觀、人物與體驗做連結？你覺得核心受眾喜愛什麼、不喜愛什麼？這些是在你進行配對前，必須弄清楚的核心問題。
因為，配對無時無刻在發生。
你在社群媒體上的發文選題、適讀性，再到你的回覆、轉發，都會讓觀眾對你的個人品牌貼上某種標籤。
如果你不知道怎麼寫適讀性好的社群發文，這有我設計的模板。
所以，你必須時時刻刻都清楚，自己到底跟什麼配對上了，並且留意配對後的效應與結果，對於你的品牌到底是不是加分。
成功的品牌，都是刻意製造配對的結果
2. 先限縮配對，留下清晰印象（之後再漸進放寬）
如果你是新品牌，一張沒什麼人認識，也不知道代表什麼的白紙，你得先限縮配對選項，讓人有充足的時間「正確」認識你是誰、你代表什麼。
想像一下，你是一個在路邊表演小提琴的街頭藝人，多數路人只有看一眼的時間，決定要不要停下來。
一開始你用小提琴表演古典樂吸引一群人，但演完一首後，你轉身掏出鉛筆開始街頭速寫。前一群被你用小提琴吸引的人，肯定覺得莫名其妙而離開；可惜的是，他們不知道你接著會再演奏 10 首他們喜愛的古典樂。
你錯失了忠實觀眾，他們錯過了好表演，可惜的雙輸結果。
但是，如果你連續拉小提琴 3 個月、6 個月、乃至 1 整年，常經過的人都知道你小提琴表演者。之後，你再漸漸引入街頭速寫，讓大家適應你的另一面興趣，那些因為小提琴而喜歡你的人，不見得會棄你而去，因為他們知道一部分的你代表著音樂。
因此，如果你真的想一次講好幾種低關聯性的主題，可以先挑個品牌主軸，將針對它的發文比重拉高，其他次要主題的發文配比放低，給人多點時間與機會認識你。
3. 培養品牌需要時間與毅力
泰勒絲（Taylor Swift）16 歲出道、巨石強森（Dwayne Johnson, aka The Rock）1996 年開始在 WWE 摔角、Mr. Beast 13 歲就上傳第一部 YouTube 影片，他們全都付出很長的時間與努力，將自己跟許多價值觀、體驗、事物產生連結，最後孕育出亮眼個人品牌。
這個付出與回報的過程，不會是線性成長，而是冪次分布樣貌，如果你不知道冪次分布，過程大概會長這樣：
你沒紅，沒人知道你
你沒紅，沒人知道你
你沒紅，沒人知道你
你沒紅，沒人知道你
你沒紅，沒人知道你
你沒紅，沒人知道你
你沒紅，沒人知道你
你沒紅，沒人知道你
你沒紅，沒人知道你
你沒紅，沒人知道你
你沒紅，沒人知道你
你沒紅，沒人知道你
你沒紅，有些人知道你
你沒紅，有些人知道你
你沒紅，有些人知道你
你沒紅，有些人知道你
你沒紅，有些人知道你
你有點紅，有些人知道你
你有點紅，有些人知道你
你有點紅，有些人知道你
你有點紅，有些人知道你
你有點紅，有些人知道你
你開始紅了，很多人知道你
你開始紅了，很多人知道你
你終於爆紅，所有人都知道你
你需要時間和毅力，讓品牌產生複利效應
4. 確保產品或服務為品牌加分
前面講的，都是用戶購買產品和服務前所下的苦工夫。用戶下單購買後，才是被考驗的另一重要時刻。
當你標榜自家商品有著無與倫比的超高品質，但用戶消費體驗覺得你賣的根本是垃圾，這個「垃圾」標籤就會黏死在你的品牌上，不僅很難拔掉，還很容易口耳相傳。
所以，你的產品或服務至少要達到履行承諾、「夠好」的程度；而更好的標準，是努力提供用戶遠遠超越承諾的價值，形成產品替品牌加分，好品牌促進銷售的正向飛輪。
5. 別怕得罪少數而害怕改變
你是人，你會變，所以你的個人品牌也會變。
然而，每次你嘗試將品牌與新的人事物配對時，都是在賭。因為，有人會喜歡這個新變化，也一定會有人討厭。你的目標是贏多輸少，所以不要讓 5、6 個可能出現的負面評論，阻礙你執行那些能夠贏得 5,000 個愛心的行動。
這也衍生另一種常見迷思 — 強大的品牌就是要極端、選邊站，就是要有自己的聲音，得罪人無所謂。
但是，不一定得如此。
像川普是個強又極端的個人品牌，大家都認識他，很多人喜歡，但也很多人討厭；相對地，泰勒絲、Nike 就是強大而且多數人都喜歡的品牌。
所以，如果你喜歡利用評論有爭議的話題，藉此提升曝光度，表面上數字會告訴你確實蹭到流量，但方向性的總和效應，不見得對你的品牌有利，慎用。
「如果你能漲價而且不會嚇跑生意，表示你有個好事業」
— 華倫．巴菲特（Warren Buffet）
品牌，是能讓你有個好事業的核心。
品牌，是你最重要的資產。
品牌，是護城河。
下週見
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